SEIS ATRIBUTOS UNIVERSALES DE UNA GRAN MARCA

Tuesday, September 19, 2006

1. Distinctive.
The design idea need not be unique in the world, just distinctive enough so you can “own” it in your particular marketplace.

2. Practical.
Can be printed small, in ink or pixels; works in black on white as well as in colors; works in reverse too, white on black. (Faces, human or animal, usually flunk this last test; the eyes turn white.)

3. Graphic.
Communicates purely in visual terms, to the right brain hemisphere; doesn’t depend on verbal, intellectual interpretation. (Example: Tenneco seriously considered and rejected a “10ECO” logo design. Clever, but it’s not a mark, it’s a pun.) If a wordmark, it can be recognized by form alone (you don’t have to “read” Coca-Cola’s logo more than once or twice).

4. Simple in form.
Contains only one graphic idea, one gimmick, one dingbat. Thus if there’s a symbol, the accompanying name is plain and unadorned. And if it is a wordmark, one idea or device makes it special–like IBM’s stripes. (The more unique the name, the simpler the graphics can be.)

5. One message.
In content too, great designs try to express no more than one attribute (such as stature or speed or dynamism) and support a single aspect of positioning.

6. Appropriate.
In the end, of course, the content’s got to be right. An otherwise-great mark fails if the reputation, positioning, and personality expressed are at odds with management intentions.


1. Distintiva.
La idea de diseño no debe ser necesariamente unica en el mundo, solamente lo suficientemente distintiva como para poder decir "propia" en su mercado en particular.

2. Practica.
Que pueda ser impresa a pequeña escala, en tinta o en pixels, que funcione en blanco y negro como asi tambien en colores; que tambien funcione en reversa (negativo), negro y blanco. (Las caras, humanas o animales, usualmente fallan en este punto; los ojos se vuelven blancos.)

3. Gráfica.
Comunica puramente en terminos visuales, al hemisferio derecho del cerebro; no depende de lo verbal o de una interpretacion intelectual. (Por ejemplo: Tenneco considero seriamente y mas tarde rechazo un diseño basado en la expresion "10ECO". Era una expresion inteligente, pero no constituia una marca, solo un juego de palabras.) Si fuera un logotipo, deberia ser reconocido por su sola forma (no tenes que "leer" el logo de Coca-Cola mas de una o dos veces.)

4. Forma simple.
Contiene solo una idea gráfica, una viñeta. Aunque si hay un símbolo, el nombre que lo acompaña es plano y sin adornos. Y si es un logotipo, una idea o dispositivo lo vuelve especial como las persianas en el logo de IBM. (Cuanto más único es el nombre, maás simple debe ser la representación gráfica.)

5. Un mensaje.
Tambien en el contenido, los grandes diseños tratan de expresar no mas de un atributo (como la estatura, la velocidad o el dinamismo) y se apoyan en un solo aspecto de posicionamiento.

6. Pertinencia.
Al final, por supuesto, el contenido debe ser el correcto. De lo contrario la marca falla si la reputacion, el posicionamiento, y la personalidad expresada son contrarias a las intenciones originales.

Visto en Daimon
Articulo original en IdentityWorks

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